Ein Interview mit Tim Alexander, Chief Marketing Officer und Chief Experience Officer der Deutschen Bank über die Notwendigkeit einer menschenzentrierten Unternehmensführung für mehr Erfolg im Marketing und im Personalmanagement.
Employer Brand Managers Club: Du schreibst in deinem Buch ” Human First” darüber, dass man Marketing neu denken muss. Was meinst du damit?
Tim Alexander: Die Beziehung zwischen Menschen und Marken ist brüchig geworden. Immer mehr Menschen können sich nicht nur vorstellen, Unternehmen den Rücken zu kehren, sondern tun das auch. Das erfordert einen Paradigmenwechsel. Zeitgemäßes Marketing setzt auf Kundenerlebnisse auf und entsteht aus der Fusion von Funktionen wie Marke, Marketing, Service und Produktentwicklung. Maßgeblicher Orientierungspunkte dabei sind Kundenbedürfnisse, um ganzheitlich begeisternde Kundenerlebnisse gestalten zu können.
Employer Brand Managers Club: Ihr fangt bei euren Prozessen rund um das Thema „Optimierung des Kund:innen-Erlebnisses“ beim Beschwerdemanagement an. Wieso das?
Tim Alexander: Das Beschwerdemanagement hat das Ohr am Kunden. Es weiß, wo der Schuh drückt. Entsprechend steht in unserer Ablauforganisation, die der Logik von Hear, Create, Deliver, Measure folgt, das Beschwerdemanagement am Anfang der Prozesskette. Hier erfahren wir aus erster Hand was Kunden bewegt. Für eine menschen- und kundenzentrierte Organisation gibt es keine Bessere Quelle für Kund:innenwissen. Denn aus Fehlern kann man lernen und aus Schaden wird man klug.
Employer Brand Managers Club: Wie könnte daraus ein Learning für das Thema „Steigerung der Arbeitgeberattraktivität“ ableiten?
Tim Alexander: Der Mensch steht am Anfang eines jeden Prozesses und damit im Mittelpunkt. Es ist hoch attraktiv in einer solchen menschenzentrierten Organisation zu arbeiten. Sie ermöglicht Mitarbeitenden zu wachsen und über sich hinaus zu wachsen. Dies erhöht die Zufriedenheit der Belegschaft und macht das Unternehmen zu einem gesuchten Arbeitgeber. Andererseits lassen sich Lehren für das Personalmarketing ziehen: Auch dort geht es weniger um das Produkt, also die Spezifika des Arbeitsvertragsverhältnisses, sondern ebenso um das Erlebnis der Arbeitssuchenden über alle Kontaktpunkte hinweg. Erst die Gesamtheit eines positiven Erlebnisses macht Arbeitssuchende zu überzeugten Mitarbeitenden. Die erforderliche Transformation des Unternehmens ist eine an Haupt und Gliedern: Nur ein menschen- und damit mitarbeiterzentrierter Personalbereich in einem entsprechend ausgerichteten Unternehmen kann das leisten. Entsprechend ist der erste Schritt nicht der noch aufwändiger und kreativer gestaltete Recruiting-Auftritt, sondern die Mitarbeiter:innenentwicklung und die Neuausrichtung der Ablauforganisation. Personaler:innen sollte dies freuen: Sie können wieder zu Expert:innen für Menschen werden anstatt zu Expert:innen für Arbeitsrecht.
Employer Brand Managers Club: Welche Rolle spielt deiner Meinung das vielfach von dir zitierte Modell der „Menschenzentrierung“ besonders in Zeiten des Fachkräftemangels fürs Recruiting bzw. für die Mitarbeiter:innenführung?
Tim Alexander: Ohne Menschenzentrierung werden Unternehmen nicht divers, sondern alt und dumm. Alt, denn die Gewinnung neuer, junger Mitarbeiter wird schwer bis zur Unmöglichkeit. Junge Menschen suchen Sinn und Erfüllung. Menschenzentrierte Unternehmen können in dieser Hinsicht einzigartige Angebote machen. Dumm, denn es wird kaum gelingen, hochqualifizierte Arbeitssuchende zu überzeugen oder Talente und Fähigkeiten von Belegschaften kundenzentriert zu organisieren und zu entwickeln, wenn das Unternehmen nicht menschenzentriert ist.
Employer Brand Managers Club: Welches Fazit ließe sich daraus für Arbeitgeber-Marken ableiten, die eine markenkonsistente und positive Candidate- bzw. Employee-Journey, von der Bewerbung zum Onboarding über Development/Growth bis hin zum Exit bzw. zur Transition anstreben?
Tim Alexander: Der Weg führt von innen nach außen und ist alternativlos. Aber er ist steinig. Denn nichts ist so schwer, wie sich selbst zu verändern. Aber er ist auch aller Mühen wert. Weil er die Zufriedenheit aller Beteiligten erhöht und Unternehmenserfolg nachhaltig sichern hilft.
Employer Brand Managers Club: Lieber Tim! Vielen herzlichen Dank für das interessante Interview mit dir! Wir freuen uns wirklich sehr, dich trotz deines dicht gedrängten Terminkalenders auf unserer HR Konferenz Talent Attract vom 15. bis 16. März als Speaker persönlich – live und in Farbe – begrüßen zu können!